BuchTipp
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29.6.2003
Marken, Moden und Kampagnen
Illustrierte deutsche Konsumgeschichte
Dirk Schindelbeck

Konsum und Unterhaltung halten eine Gesellschaft zusammen, formen sie und erziehen sie. Der Schein bestimmt das Bewusstsein: Mehr noch als die Produktionsverhältnisse, schreibt Dirk Schindelbeck in seiner Einführung zur deutschen Konsumgeschichte, mehr noch als sie, bestimmen die Konsumptionsverhältnisse das Selbstverständnis dieser Gesellschaft.

Und deshalb schreibt Schindelbeck die Geschichte von Tropfenfängern, Waschmaschinen, Dosenmilch und Lippenstift.

Reklame rouge baiser: "Insofern könnte man die Warenlandschaft als eine Art materialer Symphonie, ein poetisches Gesamtkunstwerk, auffassen und sich - unter historischer Perspektive - darin auf Spurensuche begeben..." "Ein in der Vergangenheit erfolgreicher Damenfeinstrumpf hieß Soraya, eine Waschmaschine Constructa, ein Auto Capri...Wo immer Waren sich bewährten, ihre Versprechen sich einlösten, gruben sie sich in die Lebensgeschichte ihrer Verwender ein. Der erste Kühlschrank, ein Trockenrasierer, eine Wohnlandschaft, ein Walkman und heute der Internetzugang sind Teil kollektiver Lebensentwürfe und Lebensmöglichkeiten."

Schindelbecks Darstellung der mehr oder weniger geheimen Verführer kommt anders als einschlägige frühere Werke ohne erhobenen Zeigefinger daher und das ist ihre Stärke: Er kritisiert nicht, er konstatiert, beschreibt und analysiert. Das Urteil darüber, wie Konsum und Werbung zu bewerten sind, überlässt er dem Leser. Mehr noch: Das Buch zeigt den Genuss, den der Autor offensichtlich in der Beschäftigung mit der Welt der Waren fand. Neben dem Text lässt Schindelbeck in Machart eines Ausstellungskataloges durch Slogans, Fotos, Abbildungen von Plakaten und Geschichten aus dem Konsumalltag den Zeitgeist der verschiedenen Epochen des letzten Jahrhunderts wiederaufleben: die vom Expressionismus beeinflusste mit starken Licht- und Schatten arbeitende Reklame aus den 20er Jahren für eine Glühbirne; die mit markigen Sprüchen arbeitende sogenannte Verbrauchslenkung der Nazis, oder die manchmal bizarren Lebenshilfen, die den Hausfrauen in den Zeiten der Mangelwirtschaft nach dem 2. Welt-Krieg gegeben wurden:

"1946: Rezepte aus dunkler Zeit - Krähenragout:" "Von den Krähen die Haut abziehen und wegwerfen. Die nackten Vögel in Stücke hacken, salzen und in Fett anbraten. Mit Mehl bestäuben und die Gewürze hinzufügen. Mit kochendem Wasser aufgießen und auf kleiner Flamme garen."

Neuss: "Das ist das Wirtschaftswunder."

Nach dem Mangel kam die Perlonzeit, die rebellischen 60er, die alternativen 70er Jahre. Dann die Zeit der Yuppis und die der Internetgeneration. Schindelbeck beleuchtet die verschiedenen Epochen schlaglichtartig im Zehn-Jahres-Rhythmus, garniert die Beschreibung von Waren und Werbung mit Daten und Fakten aus Wirtschaft und Politik und verknüpft sie so zur Geschichte Deutschlands. Beispiel 50er Jahre. Im Westen die Zeit der Anschaffungen. Der Nachholbedarf war groß: kaum ein Unternehmer musste fürchten, auf seiner Ware sitzen zu bleiben. Die Produktwerbung wurde nur zum Teil von Pofis gemacht. Daneben drechselten Journalisten oder Deutschlehrer in ihrer Freizeit Werbereime:

"Jeden Morgen freuen meine Frau und ich uns über unsere wie neu aussehenden künstlichen Gebisse. Sauber, frisch, geruchsfrei. Mit der Kukident-Haft-Creme sitzen die Prothesen den ganzen Tag über so fest, dass wir unbesorgt sprechen, singen und lachen, ja sogar husten und niesen können."

Doch der Siegeszug der professionellen Werbung war unaufhaltsam. Schon 1957 wurde erstmals in der Bundesrepublik ein Wahlkampf nach dem Muster der Konsumgüterwerbung geführt. Schindelbeck zitiert aus den Erinnerungen des Werbefachmann Hubert Strauf.

"Als dann die 57er Wahl kam, hieß es, 'Strauf macht doch so wirksame Reklame, können wir den nicht mal herholen?' Und so kam ich vor den Wahlkampfausschuss und unterbreitete dort meinen Vorschlag 'Keine Experimente'. Natürlich wurde ich nicht begeistert aufgenommen... Ich wurde in der Diskussion so richtig auseinandergenommen. Das schaukelte sich immer höher... bis folgende Worte Konrad Adenauers die Diskussion entschieden: 'Nee, Nee, meine Herren, wenn die Reklamefritzen dat meinen, dann machen wir dat so'."

Ware, Werbung und Konsum sind für Schindelbeck gleichermaßen Ausdruck des Zeitgeistes wie zunehmend auch dessen Motor, selbst bei denen, die Ende der 60er Jahre gegen Warenflut und Konsumterror protestierten und bei denen, die in den 70er alternativ träumten.

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"Der Sozialismus siegt, aber Neckermann macht's möglich" - ein Spruch, der schon in den 60er Jahren in der DDR die Runde gemacht haben soll und die nüchterne Einstellung ihrer Bürger zur offiziellen Propaganda beschreibt. Unter dieses Motto stellt Schindelbeck das Kapitel, das er der Konsumgeschichte der DDR widmet. Es ist die Geschichte des Mangels ebenso wie die der Versuche, ihn mit Hilfe sogenannter Verbrauchslenkungskampagnen zu überdecken. Wie ernst dabei der Wettlauf und die Konkurrenz der Systeme auch in Fragen der Produktwerbung genommen wurde, zeigt folgende Anekdote:

"Im Katalog des Versandhauses 'Konsum' aus dem Jahre 1973 waren Produkte wie die Hose Heine und eine 'Shell-Spielzeugtankstelle' angeboten worden. Am 14. Mai 1973 hatte der Generaldirektor vor seiner Belegschaft einiges einzuräumen." ... "Die im Katalog verwendeten Modellbezeichnungen sind unter den Bedingungen der politischen Auseinadersetzung mit dem Imperialismus und der Abgrenzung zum westdeutschen Monopolstaat ein schwerwiegender politischer Fehler. Sie sind ein politisches Versagen, Ausdruck mangelnder Wachsamkeit und als eine grobe Verletzung der Prinzipien und Politik unserer Partei zu werten."

Marken, Moden und Kampagnen - ein Geschichtsbuch der anderen Art, nicht streng wissenschaftlich, akademisch, sondern eher als kurzweilige Zeitreise durch die deutsche Konsum- und Alltagsgeschichte zu lesen. Ein Buch zum Stöbern wie auf dem Flohmarkt, wo Bekanntes und längst Vergessenes wiederauftaucht, alte Bilder und Sprüche von gestern, neue Hintergründe, überraschende Geschichten und Anekdoten, die alle gemeinsam Vergangenes wiederauferstehen lassen.
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