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16.12.2004
Geld stinkt nicht
Über Geruchsverkäufer
Lotta Wieden

Im Riechlabor wird der Geruchssinn wissenschaftlich entschlüsselt. (Bild: TU Berlin)
Im Riechlabor wird der Geruchssinn wissenschaftlich entschlüsselt. (Bild: TU Berlin)
Um Passanten in ihr Geschäft zu locken und zum Kauf zu verführen, benutzen immer mehr Ladenbesitzer, Wirte und Apotheker künstliche Duftstoffe. Da riecht es im Vorraum eines Restaurants nach frisch gemahlenem Kaffee, im Reisebüro nach Sonnencreme und im Trekkingladen nach Kiefernholz. Für die Besitzer eine lohnende Investition: Denn durch den Einsatz solcher Duftstoffe lässt sich nach einer Studie der Umsatz um bis zu sechs Prozent steigern. Doch nicht alle freuen sich über die dichter werdenden Duftwolken. Asthmatiker, Verbraucherschützer und Geruchsforscher warnen vor den Gefahren der Duft-Attacken.

"Hallo hier ist der Winni - ich fahre jetzt los in der Friedrichstraße."

Wilfried Basler, 39 Jahre alt, auf dem Weg zu einem neuen Kunden. Basler ist Duftverkäufer. Mit Proben von frischem Kaffeeduft, Lederduft, Ozeanduft, Brötchenduft oder - neu im Programm - Frische-Wäsche-Duft - fährt er täglich seine Zielgruppe ab: Einzelhändler, niedergelassene Ärzte, Apotheker und Restaurantbesitzer.

Berlin-Prenzlauer Berg, Kastanienallee: Mit einem Aluminiumkoffer in der Hand steuert Wilfried Basler auf einen Trekking-Laden zu.

Der Inhaber, Thomas Meier, erwartet ihn schon. Mit viel Holz hat er seinem Laden eine rustikale Note verpasst. Dicke Dielenbretter, Kiefernregale, Holzbalken. Eine nette Einrichtung für Leute, die demnächst in die Berge wollen, Skifahren oder wandern möchten. Nur mit der Raumluft ist der Ladenbesitzer nicht zufrieden.

Thomas Meier: Ach na ja, was soll ich sagen. Jedes Textilprodukt hat eben einen eigenen Geruch und das soll eigentlich, sagen wir mal, nicht unbedingt im Vordergrund stehen. Wenn einer eine Gorotex-Jacke fürs Gebirge kauft, dann soll eher so ein holziger-gesteiniger Geruch und Frische als textiler Geruch da sein.

Wilfried Basler: Es riecht oftmals nach gewissen Imprägnierstoffen...

Thomas Meier: Genau!

Wilfried Basler: ...Und diese Stoffe dünsten aus und die bewirken beim Mensch nicht unbedingt den Wunsch, länger in diesem Raum zu verweilen als nötig.

Thomas Meier: Genau, so ist es. Also, wir haben eben, besonders im hinteren Bereich des Geschäftes, durch die vielen Bekleidungsgegenstände, einfach diesen, sagen wir mal, vielleicht aufdringlichen Geruch, und das wollen wir ein bisschen abbauen.

Die beiden Männer werden schnell handelseinig: Künftig soll es im Laden nicht mehr nach Imprägnierstoffen stinken, sondern aromatisch duften - passend zur Einrichtung: nach frisch geschlagenem Holz. Die Illusion vom Wald kostet inklusive elektronischem Duftverdampfer 964 Euro. Aber erst mal darf der Kunde schnuppern:

Thomas Meier: Also das riecht zum Beispiel sehr angenehm. Noch stärker nach Holz. Nach Kiefern!

Wilfried Basler: Richtig!

Thomas Meier: Na, ich würde sagen nach Harz, nach Kiefernharz.

Der richtige Duft am richtigen Ort, steigere den Umsatz, verspricht Basler. Wissenschaftliche Studien zeigen, dass selbst kaum wahrnehmbare Düfte Einfluss auf die Stimmungen von Konsumenten haben und auf ihr Verhalten.

Beim so genannten "Duftmarketing" lassen sich vor allem drei Besonderheiten des Geruchssinns ausnutzen. Merkmal Nummer eins: Der Geruchsinn lässt sich nicht abschalten. Man kann die Augen schließen, sich die Ohren zu halten und sich weigern etwas zu berühren oder zu schmecken, aber Gerüche nimmt der Mensch immer auf, mit jedem Atemzug, etwa Zwanzigtausend Mal am Tag.

Merkmal Nummer zwei: Der Geruchssinn ist in einer stammesgeschichtlich sehr alten Region des Gehirns verankert - im limbischen System. Hier werden auch unsere Gefühle gesteuert und Erinnerungen verwaltet. Deshalb sind bei den meisten Menschen viele Kindheitserinnerungen mit Gerüchen verbunden:

Das sind die Bratäpfel bei uns im Ofen gewesen. Wir hatten so 'n alten Ofen im Zimmer stehen, den meine Mutter immer heizen musste und das Schönste daran waren eben die Bratäpfel in der Ofenröhre, den Geruch habe ich noch in der Nase!

Der erste Eindruck, den ich als Mensch überhaupt habe, das ist der Geruch von Fotofixierer. Und ich habe lange gebraucht, um das überhaupt zu kapieren. Irgendwie bin ich dann darauf gekommen, warum: Meine Mutter hat als freie Fotografin gearbeitet und wenn die aus dem Labor kam und ihre Fotos entwickelt hatte, dann roch sie genau so!

Ich weiß, dass wir, als ich fünf Jahre alt war, in Kalifornien waren, und dann war ich 20 Jahre später da, und ich hab alles an den Gerüchen wieder erkannt: die Sträucher, die Bäume, das Haus, wo wir dort gewohnt haben, und visuell gar nichts. Also, ich kam in die Straße, in das Haus und konnte mich an nichts erinnern. Aber ich habe einmal irgendwie tief eingeatmet und sofort kamen die ganzen Erinnerungen an meine Kindheit!


Der Geruchssinn lässt sich nicht abschalten. Er ist eng an Emotionen gekoppelt. Und noch eine Besonderheit lässt sich für Marketingzwecke ausnutzen: Gerüche - Merkmal Nummer drei -werden vorwiegend unbewusst verarbeitet.

Und das ist genau der Punkt. Der Geruchssinn ist in besonderem Maße prädestiniert, missbraucht zu werden.

Sagt Günther Tembrock, Verhaltensforscher an der Humboldt-Universität Berlin.

Weil er eben primär unter unserem Bewusstsein verläuft. Im Gegensatz zu anderen: Wenn wir optische Reize haben, da fangen wir sofort an das rational zu verarbeiten, was wir sehen. Aber das geht beim Riechen nicht! Ein Großteil der Einwirkungen auf unserer Nase läuft ohne eine mentale Kontrolle. Also, wir sind uns dessen gar nicht bewusst! Und das ist eben der Punkt, der genutzt werden kann. Und das ist die große Gefahr!

Eine Tankstelle an der A 10, zwischen Ludwigsfelde und Frankfurt/Oder. Das Benzin ist im Tank. Jetzt schnell noch mal zur Toilette, zahlen und wieder ab auf die Autobahn. Sabine Vetter stutzt: Auf dem Weg zum Damen-WC, gleich neben dem Restaurant, duftet es verführerisch nach Kaffee.

Man denkt, das kommt vom Restaurant, es ist ja eigentlich klar, hier wird Kaffee gemacht oder Capuccino, und dann denkt man, der Duft kommt hier direkt aus dem Restaurant.

Stimmt aber nicht. Vor dem Eingang zum Restaurant, versteckt hinter einem Aquarium, steht eine etwa ein Meter hohe Säule. Durch ein paar schmale Öffnungen am Säulenkopf strömt der Duft frisch gemahlenen Kaffees. Aber das ist noch nicht alles. Auch im Restaurant riecht es weder nach Hackfleisch noch nach Bratkartoffeln: Die Klimaanlage verteilt überall Zitronenduft. Die meisten Gäste merken nichts von der veränderten Raumluft. Erst, wenn sie darauf aufmerksam gemacht werden, kommen Reaktionen:

Angenehm, also ich find's angenehm.

- Dann würde ich mir wünschen, es wäre auch von einer Zitrone und nicht aus 'nem Automaten.

Also ich sag mal, wenn man sich dabei wohl fühlt, wenn es jetzt nicht irgendwelche gesundheitlichen Auswirkungen hat, und man damit den Verbraucher ja so ein bisschen beeinflusst.... Also, ich find's clever.


Vor drei Jahren hat Claus Rösser Tankstelle und Raststätte als Pächter übernommen, seit mehr als einem Jahr lässt er Restaurant und Vorraum beduften.

Gerade im Restaurantbereich, da hatten wir uns vorgestellt, den Eingangsbereich, den mit Kaffee zu beduften. Das heißt, wenn der Kunde rein kommt, erst mal in diesen Eingangsbereich dort, ohne dass er das Restaurant erst mal sieht, dass er schon denkt: "Oh lecker, hier riecht's nach Kaffee!". Dann kommt man rein in das Restaurant und hat diesen Citrus-Duft, diesen ... Citrus-Orange ist das eigentlich mehr, und riecht: "Oh herrlich frisch hier drin". Das heißt: man kriegt auch ein bisschen Appetit, man sagt: Mensch, wenn das so frisch und lecker hier drin riecht, lass uns doch noch das eine oder andere essen vielleicht auch noch.

Seit Geschmacks- und Riechstoffhersteller den Geruch von Gras, Honig und Schokolade künstlich nachbauen können, ist ein neuer Geschäftszweig entstanden. In Deutschland beschäftigen sich heute etwa 20 Firmen ausschließlich mit dem Duftmarketing. Doch was für die einen ein "Fest der Sinne" ist, ist für andere ein Alptraum.

"Der größte Unterschied ist wahrscheinlich im Bad, da sind wir sehr eingeschränkt

Martina Hauptmeier, 50 Jahre alt, leidet seit elf Jahren an einer Duftstoffüberempfindlichkeit. Parfümierte Seife, Waschpulver, WC-Steine und viele Deos verursachen der sonst agilen Beamtin Schwindelgefühle, Schweißausbrüche und akute Atemnot. Deshalb kauft Martina Hauptmeier fast nur noch unparfümierte Produkte ein. Für Notfälle hält sie in ihrem Haus am Rande Berlins eine Atemmaske bereit:

(Knistern mit einer Tasche) Da kann ich ihnen zeigen, was ich für Notfälle mitnehme. (kramt in einer Tasche rum) Das ist eine Atemschutzmaske mit einem Filter für organische Stoffe, und im Flugzeug, wo ich nicht abhauen kann, nehme ich diese Maske immer mit, dass ich die zur Not aufsetzen kann.

Ein Leben ohne Duftstoffe. Aber, wie funktioniert das im Alltag, wenn nicht nur Seifen und Reinigungsmittel, sondern immer häufiger ganze Geschäfte, Restaurants oder Warteräume parfümiert werden?

"Hier ist Drospa und hier hinten ist Douglas"

Martina Hauptmeier auf Shoppingtour: Im "A-10-Center", einem Einkaufzentrum von der Größe eines Olympiastadions, direkt an der Autobahnabfahrt Wildau gelegen, schlendert sie vorbei an Bettenburgen, Badelatschen und Videokameras. Sie will sich einen Lidschatten kaufen, einen blauen Creme-Stift von einer ganz bestimmten Marke - eines der wenigen Kosmetikprodukte, auf das sie nicht allergisch reagiert. Vor der Glasfront einer großen Parfümerie bleibt Martina Hauptmeier stehen.

Ich muss versuchen, Blickkontakt mit einem Verkäufer aufzunehmen und ihn raus bitten. Und da mache ich immer nur mit dem Finger: "Bitte kommen, bitte kommen". Aber heute ist hier Überfüllung und ich sehe ganz arge Probleme auf uns zu kommen... Rein kann ich auf keinen Fall... ich weiß nicht, was die gerade testen... Die gucken alle nicht. Die gucken heute alle nicht.

Samstagnachmittag kurz vor Ladenschluss. An den Kassen lange Schlangen. Zehn Minuten vergehen. Keine Verkäuferin bemerkt die winkende Martina Hauptmeier vor dem Eingang der Parfümerie. Fünfzehn Minuten sind um. Endlich: Eine Frau im weißen Kittel verlässt das Geschäft, um zu fragen, was es gibt.


Hallo guten Tag. Entschuldigen Sie. Ich habe eine Duftstoffüberempfindlichkeit und ich wollte gern diesen Lidschattenstift haben, ich glaube das ist von der Firma Deko.

Ich bringe Ihnen das gern raus. Bloß wir müssen das denn mit der Bezahlung... Das muss ja gescannt werden.


Von jetzt an läuft die Sache wie am Schnürchen. Gut, die Verkäuferinnen stecken die Nasen zusammen, kichern oder schütteln die Köpfe, aber Martina Hauptmeier erhält ihren Lidschatten und darf auch draußen bezahlen.

11,30 Euro. Och, jetzt kriege ich auch noch eine Tüte dazu…
So acht siebzig gibt's zurück. Ich danke Ihnen vielmals.


Martina Hauptmeier ist zufrieden. Sie hat ein bisschen warten müssen, aber was macht das schon. Sie kennt ganz andere Situationen:

Das Einkaufen ist ja ein generelles Problem, die Leute sind parfümiert und alles. Und ich hatte gerade ein Kleid anprobiert, stand mit meiner dicken Figur in Unterwäsche in der Kabine, und neben mir kam - irgendein Duftstoff, den ich nicht vertrug. Ich kriegte keine Luft mehr und hatte nur noch das Bedürfnis wegzurennen und wieder Luft zu kriegen, und: ich bin raus gerannt, in voller nackter Montur. Und stand im BH und Schlüpfer mitten in dem Laden. Und das fand ich sehr schockierend und peinlich.

Um Allergiker vor dem Betreten parfümierter Geschäfte zu warnen, fordern Verbraucherschützer jetzt Hinweisschilder an der Ladentür: "Achtung Duftstoffe". Aber reicht das? Der deutsche Riechforscher Frank Zufall von der University Baltimore sagt Nein. Denn mit dem Einsatz von Duftstoffen werden nicht nur Allergiker Gefahren ausgesetzt. Gerüche, sagt Frank Zufall, stimulieren nicht nur, sie warnen auch: Vor verdorbenen Lebensmitteln, Fäulnis oder Krankheit.

Frank Zufall: Wir müssen uns wieder auf die biologische Funktion des Geruchssinns konzentrieren: Wenn wir Brandgeruch riechen, dann haben wir sofort ein Alarmgefühl, und wir reagieren sofort: Wir versuchen den Raum zu verlassen, wir suchen die Quelle. Das ist ein ganz basales instinktives Verhalten, was bei allen Tieren funktioniert und das vielleicht am klarsten erklärt, dass bestimmte Düfte direkt in Verhaltensweisen übertragen werden. Und deswegen müssen wir da aufpassen, was die Industrie da wirklich mit uns macht.
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