Kompass
Kompass • Blicke in die Gesellschaft
Montag bis Freitag • 14:40
9.12.2004
Frauen gehen shoppen, Männer machen Besorgungen
Über das unterschiedliche Kaufverhalten von Frauen und Männern
Von Eva Mayer-Wolk

Frauen  bei der Jagd auf Schnäppchen (Bild: AP)
Frauen bei der Jagd auf Schnäppchen (Bild: AP)
Männern macht Einkaufen scheinbar wenig Spaß - wenn es nicht grade um ein Auto oder eine Stereoanlage geht, drücken sie sich, wo es nur geht. Frauen dagegen lieben es, zu shoppen: Sie wollen einen Pulli kaufen, suchen drei Stunden danach und kommen schließlich mit Schuhen, einer Handtasche und zwei Hemden für die bessere Hälfte nach Hause. Ist das wirklich so oder doch bloß ein Klischee?

Petra: "Von mir selber kann ich sagen, dass es mir Spaß macht, einzukaufen, dass für mich einkaufen oder konsumieren - dazu gehört ja auch in Gaststätten gehen, in Restaurants gehen, ins Kino, ins Theater gehen - dass das für mich immer eine soziale Komponente hat. Weil es ist ein Erlebnis, das mich mit anderen Menschen zusammenbringt in jedem Fall."

Markus: "Ich hasse eigentlich Shoppen. Ich muss immer an Beuys denken, der sich seine Hüte, die er trug, immer von seiner Frau hat mitbringen lassen und dann zu Hause anprobieren konnte und gar nicht ins Geschäft musste…"

Agnes: "Wenn ich mit meinem Mann einkaufe, kriegen wir Streit; er mag nichts und er braucht nichts, und wenn ich dann für ihn einkaufe, ist er zufrieden, und er ist so dankbar, dass er nicht vor die Wahl gestellt wird, sich irgendwas auszusuchen. So, wie ich's mag, so kauf' ich für ihn ein - und er ist zufrieden damit."

Petra: "Der andere Punkt ist, dass ich sehr bewusst einkaufe, was die Preise angeht, was jetzt mein Mann zum Beispiel überhaupt nicht macht. Er würde niemals Preise vergleichen, sondern er kauft einfach, was er braucht, und er hält sich auch niemals länger auf in 'nem Kaufhaus, als es unbedingt sein muss."

Markus: "Also was mir Spaß macht, sind manchmal so Schaufenster von Designerläden zu gucken. Aber ich muss die Sachen nicht kaufen - die Art der Präsentation, das macht mir Spaß. Aber so ein ein T-Shirt für 300 Euro würde ich auch nicht haben wollen, wenn ich das Geld hätte."

Andrea: "Da ich es tunlichst und aus guten Gründen vermeide, mit Männern einkaufen zu gehen aufgrund schlechter Erfahrungen, kann ich's nicht wirklich beurteilen, muss ich ehrlich sagen. Ich weiß nur, dass ich mit Männern sehr selten übers Einkaufen mich unterhalte - wenn, dann hab' ich immer das Gefühl, sie sehen das als lästige Pflicht. Also ich hab 'nen Freund, der mir seit ungefähr vier Monaten in den Ohren liegt, dass er neue Schuhe braucht. Die sind bis heute nicht da. Für mich wäre das eine Sache von - es sei denn, ich finde mal wirklich zufällig nichts - von 'ner halben Stunde. Dagegen kann ich mich mit Freundinnen lange und ausgiebig und mit wachsender Begeisterung darüber unterhalten. Insofern nehme ich an, es gibt ein unterschiedliches Kaufverhalten."

Das gibt es in der Tat, und wenn man die Leute fragt, wie diese Unterschiede nach eigenen Erfahrungen aussehen, könnte man die Antworten in einem Satz zusammenfassen: Frauen gehen shoppen, Männer machen Besorgungen - wenn überhaupt. Pures Klischee also. Entspricht das wirklich den Tatsachen?

Marktforscher: "Diese Klischees, die sollte man nicht überstrapazieren, aber sie haben in aller Regel doch ihre Berechtigung. Man findet sehr viele von diesen gängigen, klischeehaften Vorstellungen auch in der Marktforschung wieder, und beim Einkaufsverhalten sind es teilweise tief verwurzelte Unterschiede."

Käufer im Winterschlussverkauf (Bild: AP)
Käufer im Winterschlussverkauf (Bild: AP)
Na, wenn Niels Wettemann das sagt, muss es wohl stimmen. Er ist Marktforscher bei IMAS International, einer Firma, die laufend herauszufinden versucht, was hinter dem Einkaufsverhalten der Leute steckt. Marktforschung ist aufwendig, und der Einzelhandel gibt viel Geld dafür aus, zu erfahren, wer was wann und warum kauft - um es mal stark vereinfacht auszudrücken. Denn wenn man das weiß, kann man Angebot und Präsentation danach richten - und hoffentlich den Umsatz steigern. Und so gibt es immer neue Umfrage-, Test- und Auswertungsmarathons, um den Kunden, das unbekannte, stets für Überraschungen sorgende Wesen, so weit wie möglich zu durchschauen.

Die grundsätzlichen Ergebnisse solcher Marktforschung aber bestätigen tatsächlich vor allem - Klischees!

Marktforscher: "Bei Frauen gibt es eher eine emotionale Komponente beim Einkauf - Einkaufen macht Spaß, Einkaufen ist teilweise auch ein soziales Ereignis, wo man Leute trifft und kommuniziert - und so gesehen kann Einkaufen tatsächlich auch zu einer Freizeitbeschäftigung werden.

Und bei Männern ist es dann andersrum eher so, dass man den klassischen Einkaufsmuffel häufig findet, gerade wenn es um Besorgungen des täglichen Bedarfs geht, und da sind Männern eher rationaler und wollen den lästigen Einkauf entsprechend schnell hinter sich bringen, gehen strukturierter an das Ganze ran, lassen sich vielleicht auch in geringerem Umfang im Geschäft inspirieren, als das Frauen machen, und haken diese lästige Pflicht auch tatsächlich schneller ab als Frauen. Also Frauen verbringen mehr Zeit im Geschäft - auch wenn sie dieselben Dinge einkaufen - als Männer."

Gina: "Also, das mag schon sein - aber dann bin ich keine Frau (lacht). Ich bin keine typische Frau, was das Einkaufen angeht. Ich versuche, das zu vermeiden - die lebensnotwendigen Lebensmittel und solche Einkäufe, die zentriere ich auf einen Tag in der Woche, da kaufe ich alles, was ich brauche. Was ich kann, kaufe ich online - Bücher, alles, übers Internet, oder bestelle Sachen per Katalog.

Und ich hasse es, einkaufen zu gehen, auch Kleider - die kaufe ich maximal zweimal im Jahr. Und ich bin auch niemand, der dann in die Geschäfte geht und lange herumstöbert, sondern ich gehe zielstrebig auf einen Kleiderständer zu, nehme mir 50 Teile mit in die Kabine, probiere die alle an, und dann nehme ich zehn davon und geh' wieder raus.""

Gina aus Düsseldorf muss wohl eine der berühmten Ausnahmen sein, die die Regel bestätigen. Obendrein ist sie mit einem Mann verheiratet, der ausgesprochen gerne bummeln geht.

Gina: "Mein Mann kauft furchtbar gerne ein, und wir gehen auch nicht zusammen einkaufen, weil das könnte nicht funktioneren. Er guckt gerne rum, er achtet dann auch immer auf… "Oh, das ist ja ein Angebot, das könnte ich ja…" oder "Lass uns doch noch mal in ein anderes Geschäft gehen, sollen wir nicht noch mal gucken…" Dieser Satz allein… - "Wir könnten doch einen kleinen Bummel machen", "Lass uns doch 'nen Kaffee trinken gehen nach dem Einkaufen" - also in der Stadt 'nen Kaffee trinken zu gehen ist für mich Horror! Weil ich will ja schnell wieder irgendwohin, wo ich mich wohl fühle, ich will dann nicht in einem Café sitzen… Ja, wir sind sehr konträr."

Das Gegenbeispiel, das die Marktforschung als vorherrschend bestätigt und mit dem sich wohl wesentlich mehr Hörerinnen - und Hörer - identifizieren können, bilden Sibylle und Markus.

Sibylle: "Man kriegt Männer gar nicht in die Stadt. Das aktuellste Beispiel ist der Brillenkauf von Markus: Fünfmal hab' ich ihn gefragt, ob wir ins Brillengeschäft gehen, eine neue Brille kaufen. Nein, keine Zeit, jetzt nicht, machen wir nächste Woche - und so weiter."

Markus: "Das kommt von früher schon - ich fand das immer schrecklich, wenn Verkäuferinnen auf mich zukamen: "Kann ich Ihnen helfen", ich weiß nicht, dieses Auswählen… Ich hab' da ein kleines Problem. (lacht) Meine Frau aber nicht - von daher ergänzen wir uns und kommen immer ganz gut zurecht."

Sibylle: "Dann standen wir im Brillengeschäft - da war's zu spät, weil wir 20 Minuten später Paul vom Kindergarten abholen mussten; da ging es also auch nicht mehr. Und dann waren wir gestern 'ne Brille kaufen, und es war in zehn Minuten erledigt, das ging ganz schnell. Da war er ein wenig erstaunt."

Markus: "Es kommt auf die Sachen an: Kleidung kaufen mag ich überhaupt nicht, oder Schuhe kaufen - dieses Anprobieren, ist der richtig, passt der mir jetzt… Also ich sag mal, in Buchhandlungen, oder CDs gucken oder so was, das mach' ich auch gerne."

Sibylle: "Getränke macht Markus, Tanken fürs Auto und Getränke - das kauft er ein. Und sonst gar nichts."

Markus: "Na, es gibt schon so Dinge, die ich einkaufe, also zum Beispiel Getränke, das ist mein Ding, und Kleidung kaufen wir gemeinsam. - Aber ich geh halt nicht mit ihr Kleidung kaufen - sie kommt mit mir mit, um Sachen auszusuchen." (lacht geniert)

MUSIK: Ausschnitt aus "Bummeln" (Yah Yah)

Kunden vor einem Karstadt-Kaufhaus in Frankfurt/Main, 29.09.2004 (Bild: AP)
Kunden vor einem Karstadt-Kaufhaus in Frankfurt/Main, 29.09.2004 (Bild: AP)
…ich geh so gerne mit dir bummeln
zwischen all den blöden Fummeln
und ich muss auch gar nichts kaufen
find das so toll dir hinterher zu laufen

der vierte Rock passt
auch nicht richtig
und die Farbe ist ja sehr wichtig
zeigst auf die Tüten, sagst
"halt mal fest"
du trägst die Kohle
und ich den Rest

ich geh so gerne mit dir bummeln
zwischen all den blöden Fummeln
ich lieb ja so die Kaufhauswärme
große Tüten trag ich gerne…


Marktforscher: "Einkaufen als soziales Ereignis in dem Sinne, dass man mit Freunden einkaufen geht - heißt im Klartext meist mit FreundINNEN - das sind auch eher die Frauen, die mit einer Freundin vor allem Klamotten einkaufen natürlich, wo man sich dann auch gegenseitig inspiriert und berät: Probier doch mal das oder das…"

Andrea: "Was ich wirklich gerne mache, ist, ich gehe mit meiner Mutter gerne Unterwäsche einkaufen. Meine Mutter ist fast 70, man glaubt es nicht, aber mit dieser Frau Unterwäsche einkaufen zu gehen, das ist wunderbar, weil sie hat 'nen sehr guten Geschmack, sie geht mit mir auch - weil sie's dann auch meistens bezahlt und mir spendiert - geht sie mit mir dann auch in richtige Läden. Also jetzt nicht irgendwie bei H & M mal schnell, sondern dann wird in ein richtiges Fachgeschäft gegangen, und da findet man ab und zu noch mal so ältere Verkäuferinnen, und da macht es richtig Spaß, wenn auch jemand guckt, nicht nur, dass ich was kaufe, sondern mir auch sagt, ob was passt oder nicht passt und einfach 'n Blick für 'ne Figur haben - und da fühl' ich mich dann gut betreut und das macht Spaß."

Petra: "Es gibt natürlich Männer, die sich einfach weigern. Meiner zum Beispiel. Der weigert sich, und mir würde es auch keinen Spaß machen. Andere Männer werden schon sehr ungeduldig - weil es ihnen einfach keinen Spaß macht. Es sei denn, es wird was gekauft, was sie benötigen. Das ist klar. Aber wenn es jetzt einfach nur darum geht, zu zweit zusammen in die Stadt zu gehen und durch die Kaufhäuser zu bummeln - da habe ich noch nie einen Mann erlebt, der das mit Geduld und Ausdauer getan hat."

Markus: "Also für mich ist es kein Genuss, zu sagen, komm, wir gehen jetzt shoppen, so 'n zielloses Bummeln oder Flohmärke gucken, das finde ich alles - ein Grauen." (lacht)

Und weil das vielen Männern so geht, selbst wenn es sich um durchaus zielgerichtetes Shoppen handelt - denn auch ein Mann braucht mal neue Hosen, Socken oder Unterwäsche -, sind es nicht selten die Frauen, die sich darum auch noch kümmern. Marktforscher Wettemann bestätigt vorsichtig:

Marktforscher: "Es gibt ja auch immer wieder diese - ja, das ist ja auch nicht ganz unbegründet - dieses Bild, dass es sehr viele Männer gibt, wo dann die Frau die Klamotten oder die Kleidung für den Mann kauft; dass es sogar so weit geht, dass die Dinge, die man selber trägt und die einem ja eigentlich wichtig sein sollten, wo man 'ne eigene Meinung dazu hat, dass man da oft die Entscheidung seiner Frau überlässt. Das ist ja oft zu beobachten."

Wir fassen also zusammen: Es stimmt - Frauen gehen shoppen und Männer machen Besorgungen. Wenn überhaupt. Denn auch die Besorgungen des täglichen Bedarfs werden nach wie vor meist dem anderen Geschlecht überlassen.

Marktforscher: "Ein bemerkenswerter Unterschied zwischen Männern und Frauen, den man beim Einkaufen feststellen kann, ist, dass die Relevanz der richtigen Marke bei Frauen deutlich höher ist als bei Männern. Für 'n Mann sind Nudeln halt Nudeln, und für 'ne Frau kann es richtige und falsche Nudeln geben. Und das haben wir jetzt in einer Studie ganz aktuell erhoben: Da hat sich über die unterschiedlichsten Produktbereiche eigentlich nur ein einziger Bereich ergeben, wo wir zeigen konnten, dass Männer ein stärkeres Markenbewusstsein haben als Frauen, und das war dann wiederum ein Klischee - das war ausgerechnet beim Bier."
-> Kompass
-> weitere Beiträge